Mitä kaikki voivat oppia case-Stockmannista – 4 nostoa

Eilen 14.12.2020 julkistetusta Stockmannin saneerausohjelmasta kannattaa nostaa muutama seikka lähempään tarkasteluun. Jälkiviisaus on helpointa viisautta, sanotaan, mutta Stockmannin tapauksessa monet virheet olisi voitu välttää. Mikään ei takaa, että nykytilanne olisi täysin erilainen , yritys kukoistaisi ja olisi pysynyt ja kasvanut miljardiluokassa, mutta totaalinen romahdus olisi kenties kuitenkin vältetty. 1. Asiakas on tärkeä Minkä tahansa yrityksen […]

Kirjoittanut Kari Maikkola | Julkaistu 15.12.2020 | Muokattu 18.1.2021
Old-fashjoned street lamp, Holiday season

Eilen 14.12.2020 julkistetusta Stockmannin saneerausohjelmasta kannattaa nostaa muutama seikka lähempään tarkasteluun. Jälkiviisaus on helpointa viisautta, sanotaan, mutta Stockmannin tapauksessa monet virheet olisi voitu välttää. Mikään ei takaa, että nykytilanne olisi täysin erilainen , yritys kukoistaisi ja olisi pysynyt ja kasvanut miljardiluokassa, mutta totaalinen romahdus olisi kenties kuitenkin vältetty.

1. Asiakas on tärkeä

Minkä tahansa yrityksen tulovirran tuo lopulta asiakas. Tämä määrittää melko pitkälti yrityksen kuin yrityksen tekemistä ja toiminnan suuntaamista. Kovakorvaisuus asiakkaan tarpeille, tai vaatimuksille, on turmiollista. Asiakas pitää tuntea läpikotaisin. Ei voi tuudittautua siihen, että asiakaskäyttäytyminen säilyy samanlaisena läpi vuosikymmenten. Tämä lainalaisuus pätee niin pienille kuin kaikkein suurimmillekin yhtiöille. Markkinajohtajakin voi sortua vääriin päätöksiin, varsinkin jos ne jatkuvat ketjuna toteuttaen omaa logiikkaansa.

On oltava hereillä!

2. Strategian pitää olla kirkas

Strategia on harkittu ja punnittu ohjenuora operatiiviselle toiminnalle siitä, miten yritys toteuttaa omistajiensa tavoitteita. Omistajalla on suuri vastuu, koska yritysjohdon on tarkoitus tehdä juuri sitä, mitä omistaja edellyttää. Omistajalla pitää kuitenkin olla myös oikea ja realistinen näkemys siitä, mihin yrityksellä on rahkeita kussakin tilanteessa ja toimintaympäristössä.

Liioin omistaja ei saa olla kovakorvainen, olla kuulematta ja näkemättä sitä, miten maailma makaa, ja eritoten, mihin se on menossa. Minkä tahansa yrityksen hallituksen, joka omistajia siis edustaa, olisi hyvä sisältää kulloiseenkin liiketoimintavaiheeseen sisältyvää korkeatasoista osaamista, erityisesti myös substanssiosaamista. Keväinen osingonmaksu on lähtökohtaisesti seurausta onnistuneesta liiketoiminnasta – ei vuosittain toistuva itsestäänselvyys.

Hallitus määrittää strategian, ei toimitusjohtaja.

3. Hallittu kasvu

Vanha klisee ”on juostava pysyäkseen edes paikallaan” on usein totta. Jatkuva kiri vajaalla peruskunnolla ja tankkauksella johtaa kuitenkin hapottamiseen. Toinen, alun perin painovoimaperustainen klisee ”mikä menee ylös, tulee myös alas” on melko usein myös totta. Hetkellinen notkahdus on eri asia kuin pysyvä alho, ja pörssikurssit eivät ole ihan yksi yhteen reaaliliiketoiminnan kanssa, kunnes lopulta, kun tilannetta tarkastellaan ilman spekulaatioita.

Usko omaan tekemiseen ja kovat tavoitteet ovat hyve, mutta joku tolkku tulee tietysti aina säilyttää kasvunkin kanssa. Kaikessa tekemisessä on riskejä, mutta niitäkin on syytä punnita, ei väheksyen, mutta ei myöskään liioitellen. Epäonnistumisetkin kuuluvat liiketoimintaan, mutta samaa virhettä ei kannata toistaa peräjälkeen, eikä varsinkaan yhtä aikaa usealla saralla.

Hallittu kasvu ei ole huono idea.

4. Megatrendejä vastaan on turha potkia

Tämä on ollut mielestäni Stockmannin suurin virhe. Digitaalisuus tapahtuu. Se ei kysele, mitä mieltä me olemme asiasta, uskommeko siihen vai emme. Muistan kuulleeni radiosta silloisen Akateemisen kirjakaupan johtaja Stig-Björn Nybergin haastattelun hänen jäädessään eläkkeelle 2010. Haastattelu oli kokonaisuudessaan erittäin mielenkiintoinen lukuisine anekdootteineen mm. Tove Janssonista. Megatrendeihin haastattelu linkittyi siten, että Nyberg oli ehdottanut Stockmannin johdolle verkkokaupan perustamista jo hyvissä ajoin. Se tyrmättiin johdon toimesta haihatteluna. Erikoinen tulkinta, jos katsotaan, missä Amazon on nyt ja mikä online-kaupan volyymi ylipäätään on globaalisti.

Vielä kolmaskin klisee, ”lähitulevaisuus yliarvioidaan ja kaukainen aliarvioidaan”, pitää hämmästyttävän usein paikkansa. IT-hypen aikaan, jolloin visiot olivat häpeämättömän isoja, maalailtiin kuvaa verkkokaupan hyperkasvusta. Niiden ennustuslukujen yli mentiin jo hyvän aikaa sitten. Tämän sukupolven musta joutsen, globaali pandemia, on kiihdyttänyt online-kauppaa entisestään.

Hyväksy tosiasiat, vaikka ne itselle tuntuisivatkin vieraalta henkilökohtaisessa käyttäytymisessä.